随着网购的普及化，买方如果想要“货比三家”变得相当方便，毕竟谁也不想自己买贵东西变成“水鱼”。试想一下以下情景，您在一家店铺里看到自己有意购买的商品，您第一个反应是拿出手机搜索该商品在网上的售价，如果只是差几块钱，可能您还是会购买，但如果相差很多，可能您最终会选择在网上下单。对买方来说，他赚到了便宜，但这直接影响了卖家的利率。相信各位也听过身边一些做实体零售商的卖家说以前实体店很好做，但现在变得非常竞争因为以前只需要和附近的店竞争，现在需要和全马甚至是全世界的网店竞争。之前卖家通过“信息不对称”可以随意开价，现在你卖太贵随时都有可能被人放上网被网民围堵。但商品越卖越便宜，真的越利好买家吗？让我们看看在2001年摘取了诺贝尔经济学奖《柠檬市场：质量不确定和市场机制》的论文，是否可以带给您不一样的见解。
什么是柠檬市场
1970年，31岁的著名经济学家George Arthur Akerlof，在其论文首次提出“柠檬市场”的概念（柠檬一词在美国的俚语中意思为“次品”或不中用的东西），开创了逆向选择理论的先河，现在“柠檬”已成为每位经济学家最为熟知的一个隐喻。 相对地，“桃子（Peach）”在美国俚语中表示良品。该论文曾经因为被认为“肤浅”，先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝。几经周折，该论文才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果立刻引起巨大反响。值得一提的是其妻子Janet Yellen自2021年起担任美国财政部长。该论文指的是一种由于买卖双方信息不对称导致低质量商品充斥的市场。在该种市场中，商品的卖方对商品的质量状况拥有比买方更多的信息。在这种情况下，市场交易将受到影响，质量较高的商品不断退出市场，而质量最差的商品则逐渐占领全部市场，出现逆向选择现象。以下的例子能让读者们更容易了解当中的含义。
二手车市场
在二手车市场，显然卖家比买家拥有更多的信息，两者之间的信息是不对称的。买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠，买者唯一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。买者过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。 柠檬市场的存在是由于交易一方并不知道商品的真正价值，只能通过市场上的平均价格来判断商品质量，由于难以分清商品好坏，因此也只愿意付出平均价格。由于商品有好有坏，对于平均价格来说，提供好商品的自然就要吃亏，提供坏商品的便得益，于是好商品便会逐步退出市场。由于平均质量有因此下降，于是平均价格也会下降，真实价值处于平均价格以上的商品也逐渐退出市场，最后就只剩下坏商品。在这个情况下，消费者便会认为市场上的商品都是坏的，就算面对一件价格较高的好商品，都会持怀疑态度，为了避免被骗，最后还是选择坏商品。这就是柠檬市场的表现。
就业歧视问题
有些雇主拒绝在一些重要岗位上雇佣有色人种或少数民族。这并非因为他非理性，或者存在偏见，而恰恰是其遵循了“利润最大化”原则的后果。因为在缺乏充足、可信的信息的情况下，在这些雇主看来，一个人的种族、肤色便成为其社会背景和素质能力的一个信号。毕竟聘请员工是公司的成本，每个雇主都不希望把资源浪费在不适合的人身上。当然，对一个人的素质、能力，教育体系可以给出一个更好的衡量指标。它可以通过诸如授予学位等方法给出更好的信号。一个没有接受到任何训练的工人他完全可能有很好的潜质，但在一个公司接纳其以前，这种才能一定要经过教育体系的“鉴证”。这个“鉴证”的体系一定要有权威，具有可信度。
沟通解决信息不对称的唯一手段
“柠檬市场”上要削减信息不对称，沟通是唯一的手段。在信息社会中，诚实也是一种工具。因为信息不完整和信息不对称，人与人之间需要沟通对话，以取得信息。而且，因为不知道别人提供的信息是真是假，只好借着“对方是否诚实”来间接地解读对方所提供的信息。因此，“诚实”这种人性中的德性，成为了人际交往中的一种“工具”。在大马股市中，多个突然暴雷的股票无一不是踩着信息不对称的钢丝上跳舞，一旦不知情的股民最终发现了那枚光闪闪的硬币的另一面时，市场开始逆向选择，钢丝断裂，股价大跌，股民丧失信心。但这只能靠SC加大监管力度让公司的资讯更透明化，清除股市中的“柠檬”，重塑股民信心。
结语
总之，在许多的市场领域，柠檬市场的理论是十分受用的，只要存在着信息不对称，就会形成次品市场，从而使得次品驱逐优品，达到次品充斥整个市场。据不同的经营理念，至少可以将企业分为两个大类：一类是“混水摸鱼”的企业，另一类是想长期持续成长，做大做强，成就百年老店的企业，这类企业常常就是晋级行业领导者的“种子选手”。对于前者，柠檬市场则是他们的乐土，对于后者，柠檬市场则是品牌杀手。在“柠檬市场”中，品牌商是最大的受害者，要摆脱柠檬市场之困，有两种方法：一是跳出柠檬市场；二是打破柠檬市场。跳出柠檬市场，这是直觉的做法，但未必是一种长效做法。一般而言，通过差异化可以跳出“柠檬市场”，也可因差异化而取得丰厚的超额利润，但同时也会吸引其它的品牌跟入，结果还是可能等于从一个柠檬市场进入另一个柠檬市场。
