昨天的篇章，笔者以脸书作为例子，为大家讲述了什么是经济护城河，以及当中最重要的网络效应。今天，笔者将会为大家探讨另一个经济护城河，那就是高转换成本。

什么是高转换成本。顾名思义，就是消费者从购买一个供应商的产品转向购买另一个供应商的产品时所需要付出的额外费用。人的天性是很懒惰的。当我们习惯某个产品后，再去使用另外一套具有同样功能的系统，就需要付出一定的学习和适应的时间。如果要付出较长的时间和精力，那么转换成本就很高，很多人就会干脆放弃，依然用以前的产品。

举个例子，我们现在使用的键盘，其实布局不合理，会影响打字速度，但是已经是这样了，人们已经习惯。如果去使用一个新键盘，虽然打字速度更快，但是学习起来要花费一定时间，人们就懒得去学了，厂家也不敢去生产按键布局更优的键盘。

在这里，笔者也引用了一间公司作为例子。这间公司的产品，相信所有读者在读取一些电脑信息的时候都肯定用过的，那就是Adobe。先简单的介绍Adobe 的业务。

Adobe是位于加州的圣何塞的一家电脑软体公司，其产品和服务多用于个人电脑，设备和媒体上的创建，管理，交付，测量，优化，参与和处理内容。公司在数年前也成功转型，通过软件即服务模式 (Software-as-a-service) 或管理服务模式，通过定期订阅模式提供其各种产品。Adobe也通过应用商店和自己的网站向终端用户授权其产品。目前，公司的业务分成三个部门：数字媒体，数字体验，和出版。

为什么笔者说Adobe的产品有非常高的转换成本呢？

公司的高额转换成本的竞争优势来自于数字媒体的Creative Cloud。虽然竞争产品种类繁多，但Creative Cloud在创意世界和教育体系中的地位无法被撼动。此外，由于几乎所有的创意专业人士都在使用它，这使得所有其他创意专业人士都必须使用它。虽然在价格竞争方面公司的产品依然享有溢价，任何使用者可以转换，但他们会发现很难与其他任何人合作。因此，这也确保当公司发布新的应用软件时，它们会被广泛采用。

不难发现，公司的应用软件，一旦消费者已经习惯，就不太愿意使用其他的修图软件，因为转换起来比较麻烦，也需要花费很多精力和时间去学习。Adobe这种生意模式也在本质上带来了更好的用户粘性，而且扩大了潜在用户群体。这些用户因为粘性提高，对于Adobe的依赖度也会越来越高，进一步提升了公司的长期收入空间。

当然，很多产品及服务，在前期需要投入大量的研发成本，但是当用户规模和销售规模上来后，这些固定成本被快速摊薄，边际成本越来越低，甚至有些会趋近于零。这个时候，公司的营业额和盈利就会有非常快速的上涨。

从上图可以看到，公司的毛利率长期都保持在80% 以上，这是一般零售公司，甚至是一些科技公司也无法做到的。当公司的营业不断成长，支出销售比也从最高峰的70%下滑到接近50%，这是因为软件企业，由于不具有物理实体，每新增加一个用户，几乎不需要任何新增成本。

因此，大家可以看到，公司的盈利成长是比营业额成长还要来得快。在过去的十年里，Adobe 的营业额的年复合成长率为13.2%，但盈利却以每年22.7% 的增长率不断上升。这也是为什么投资者愿意给Adobe 本益比45倍的估值。而公司也在最新公布的业绩轻松击败了分析师的预期过后，股价节节攀升，来到了历史新高的612美元。而在过去20个季度里，公司的盈利几乎不曾低于分析师的预期，这是一个非常恐怖的记录。

谈了这么多，相信大家对于网络效应和高转换成本的认识也更多了一些。其实美国还有许多例子，只是笔者为了不让文章变得好像写论文那样，就决定筛选一些比较普遍的内容和大家分享。如果大家喜欢我的文章，不要忘记去到脸书那里，点赞和分享。